如果你创建的公司提供的是人们熟悉的产品或服务，那么你面临最大挑战将是如何与老牌公司竞争市场份额。然而，如果你是从一个全新的想法出发，你就会有更大的障碍需要克服：你必须让你的受众了解你的产品、看到它存在的必要性以及购买它的风险，并努力维持公司的正常运转。

　　我对此深有体会。2011年秋天，一小群投资者和我购买了一家名为Emerge Clinical Decision Solutions（紧急临床决策解决方案）的创业企业。这是一家设计医疗软件的公司，旨在简化医生的工作流程，为医疗点提供可用的信息。

　　这家小公司有创新和富有创造力的产品，但它需要更强大的资金、对产品的整体规划以及正确的市场营销策略才能实现发展的目标。下面就是我带着这家新创公司进入全新的市场时，面临的5个挑战。

　　筹集资金，让你的产品和理念能在从“未经证实”到“己经证实”的过程中坚持下去。一开始这家公司原有投资者的钱花光了，于是他向我们求助。他们有一个未经证实的想法，仍然还有很长的路要走，并且可能需要更多的资金。我们不得不想尽办法，做一些诸如为B股本做准备，为C基金奠基的事，并且构建我们这些“white knight”白衣骑士投资者的股权【当公司成为其他企业的并购目标后（一般为恶意收购），公司的管理层为阻碍恶意接管的发生，去寻找一家"友好"公司进行合并，而这家"友好"公司被称为"白衣骑士"。】。我们要展望未来，关注我们当前的财政基础，并且还要去和战略合作伙伴建立关系。

　　你如何销售这些现在不为人知的产品或服务？目标用户了解他们需要解决的问题吗？Emerge Clinical Decision Solutions应用电子医疗记录（EMR），但在几年前，只有25%的医生使用电子病历。这就像是最初刚有网络时推销电子邮件一样。我们的市场是有限的，但我们有远见。医生逐渐明白使用含有这种技术的电子病历可以提高效率和合规性。Emerge Clinical Decision Solutions有一些产品，其功能已经临床应用过，并且进行了升级。对于我们的产品来说，医疗IT界还必须等几年才能跟上EMR中离散数据的专门利用。

　　当没有其他同类产品做比较时，你如何证明你的东西有多好？当没有以往的历史统计数据可做分析时，改进是很难的。你可以发起独立的研究，或者构建一个核心客户群，可以帮你测试产品，提出建议。要知道，你早期的客户其实不是客户，他们是你早期的测试者，你必须让这些客户也认识到这些：你的公司和产品都是处于发展中的工作，只有他们加入，你的产品才会变得更好。或者换句话说，你必须找到一个潜在客户，他相信你们会一起走向更好的明天。　精确公平的产品估价是必不可少的。当你是提供某新产品的第一家公司时，你如何决定你的产品价格？如果你的产品太贵了，就可能销售不出去。如果你的产品价值被低估了，那么你的企业也许就会在财政问题中走向死亡。找到一个愿意为未经检验的产品冒险的投资人，是公司面临的最大的挑战。

　　想要成功，做到前四点之后，你还要保证不会在规模化发展之前就被挤垮，你是成功走出来的竞争者。一旦你克服了前四个障碍，你猜怎么着？人们会尝试去复制你的成功，并且你的利基市场会成为主流。大公司将试图找出是什么使你脱颖而出，然后复制，并且比你更快地扩大规模。结局是，并非每一个创业公司都会生存下来，但那些坚持它们的立场，并且争取增长的公司，可以做到不可思议的事情。

　　那些存活下来的创业公司可以让世界更美好。甚至可以挽救生命。